展示会の目標、項目はどう決める？

目標は達成可能であることが大切です。現実的であるほど、具体的なアクションを決めることができます。では目標とはどのような項目で、数値はどのように決めていくのか。指標や数値の定め方を考えます。

展示会の目標、指標

目標は、出展の目的を達成するための中継点と考えます。目的が「テストマーケティング」なら、名刺獲得枚数「〇枚」、現地テスター数「〇人」、現地アンケート回答数「〇人」、出展後のサンプル発送＋アンケート回答数「〇人」など。具体的な数値を設定しましょう。具体的な数値目標は、今後の出展計画の基準値になるだけでなく、出展後の成果や効果を振り返り、次の出展につながる際の指標になります。

出展では主に以下のようなものが指標となりますが、すべて活用する必要はありません。目的に合わせて選択していきましょう。

会期中の目標

会期前〜会期後の目標

数値はどう決める？プロセスと成功の割合を考える

自社の目的に適切な項目を選んだら、数値を設定します。例えば「有力顧客の発掘件数●件」「名刺獲得数●枚」などです。ではその数値はどのように導き出せば良いのでしょうか。

初めて出展する企業

一定期間の営業プロセスの成功割合などを参考にしましょう。具体的には、「名刺交換→個別訪問につながった割合」「商談→成約につながった割合」など、顧客育成（ナーチャリング）と呼ばれる、成約／取引額の増加までに経たプロセスの成功率です。

出展した経験がある企業

前回の結果を基準を起点に考えることができます。単純に「前回結果＋α」という考え方もありますが、ここでは一つの算出方法のひとつを挙げます。出展時に起こる各アクションへの成功率から考えます。例えばプロセスを

としましょう。そして前回それぞれのアクションが次のアクションへつながった成功の割合を以下の方法で算出していきます。

各アクションの成功割合が出たら、出展の最終目標から逆算して、各アクションの細かい目標数を割り出します。

②の場合は、「ブース来場率がよくないから無料セミナーで誘致しよう」「成約率を伸ばすために事前に営業担当の人材スキルの底上げを図ろう」など、ブースの企画や運営方針、アテンド体制を変えていくことになります。

そこから①や②の考えを掛け合わせたり、企業独自の指標と数値を設けたり、上記の考えから協議を重ね、目的に合わせて調整していきます。目標決定は出展チームの参加意識向上のため、トップマネジメントの指揮の下、チームメンバーで議論しましょう。また定量的な目標以外にも、テスターの反応やアテンドスタッフが感じたこと、来場者から気になった一言など、新たな視点や改善策の発見に役立つ重要な情報を得られたかどうか、といった定性的な評価も考慮できます。

出展の効果を高めるためには、一度だけの出展と考えず、成功率や感触を把握し、必要な改善策を継続的に行っていくことが重要です。